Kenapa sih sebuah thread horor di Twitter tiba-tiba jadi film terlaris sepanjang masa? Atau kenapa, begitu hujan turun, linimasa kita langsung dibanjiri foto mie instan? Kamu pasti pernah bertanya-tanya soal ini.
Jawabannya bukan “jalur langit”. Bukan juga keberuntungan semata. Ada pola psikologis yang cukup rapi di baliknya—dan Jonah Berger, pakar pemasaran dari Wharton School, sudah memetakannya jadi 6 prinsip. Orang-orang menyebutnya STEPPS:
- Social Currency (Mata Uang Sosial)
- Triggers (Pemicu)
- Emotion (Emosi)
- Public (Terlihat Umum)
- Practical Value (Nilai Praktis)
- Stories (Cerita)
Enam ini akan kita bedah satu-satu. Dengan contoh yang paling sering kita lihat sendiri, di linimasa kita sendiri.
} –>Social Currency: Kenapa Kita Suka “Pamer Tipis-Tipis”?
Orang suka membagikan hal yang bikin mereka terlihat lebih—lebih keren, lebih kaya, lebih up to date. Di Indonesia, ini sering kita sebut FOMO. Atau, ya, pamer tipis-tipis.
Ingat tren nasi goreng seharga ratusan juta ala Sisca Kohl? Atau antrean berjam-jam demi Cromboloni dan Tiramisu viral?
Coba bandingkan dua hal ini. Kalau kamu beli gorengan pinggir jalan seharga Rp2.000, kecil kemungkinan kamu posting di Instagram Story. Tapi kalau kamu berhasil dapat kue viral yang antrenya dua jam—atau makan di restoran Omakase mahal di Jakarta Selatan—rasanya sayang kalau tidak dibagikan.
Kenapa? Karena foto itu adalah sinyal. Sinyal ke teman-temanmu: “Aku kekinian. Aku punya lebih. Aku mampu.” Itulah Social Currency—kontenmu jadi alat membangun citra diri, sadar atau tidak.
} –>Triggers: Bagaimana Otak Netizen “Dibajak”?
Prinsipnya sederhana: top of mind, tip of tongue. Apa yang paling sering diingat, itu yang paling sering dibicarakan. Dan strategi marketing terbaik biasanya bukan yang paling kreatif—tapi yang paling berhasil menempel di kebiasaan sehari-hari orang Indonesia.
Dua contoh klasik: Sirup Marjan dan Indomie.
Iklan Sirup Marjan sebenarnya tayang sepanjang tahun. Tapi kenapa penjualannya baru meledak menjelang Ramadan? Karena mereka berhasil menjadikan “Bulan Puasa” sebagai pemicu. Begitu iklan bersambungnya muncul di TV, otak kita otomatis mikir: bentar lagi Lebaran.
Indomie bahkan lebih halus lagi. Tanpa iklan mahal sekalipun, begitu hujan turun dan udara dingin, kebanyakan dari kita langsung kebayang semangkuk mie rebus hangat. Hujan jadi trigger-nya. Indomie jadi responsnya—otomatis, tanpa perlu dipikir.
Kalau produkmu bisa “menempel” pada rutinitas seperti macet, hujan, atau tanggal tua, produkmu akan terus-menerus diingat. Tanpa kamu harus repot mengingatkan.
} –>Emotion: Kenapa Amarah dan Kebanggaan Menyebar Lebih Cepat?
Konten yang datar jarang dibagikan. Konten yang memancing emosi kuat—itu yang menyebar. Dan di Indonesia, dua emosi paling cepat menular adalah rasa bangga (Indo Pride) dan amarah netizen.
Lihat saja saat Putri Ariani mendapat Golden Buzzer di America’s Got Talent. Videonya dibagikan jutaan kali dalam hitungan jam. Bukan karena kontennya rumit atau spesial secara teknis—tapi karena ada rasa bangga yang membuncah sebagai bangsa. Kita ingin orang lain ikut merasakan merinding yang sama.
Di sisi lain ada amarah. Konten soal ketidakadilan hukum, dengan tagar seperti #PercumaLaporPolisi, bisa viral dalam hitungan jam juga. Bedanya, yang menggerakkan jempol netizen kali ini bukan kekaguman, tapi kemarahan—dorongan supaya pelakunya cepat ditangkap.
Satu catatan penting: hindari konten yang cuma memicu kesedihan pasif, yang bikin orang lesu dan diam. Orang Indonesia lebih suka konten yang membakar semangat, atau setidaknya menyentuh hati mereka.
} –>Public: Kenapa “Ikut-ikutan” Itu Manusiawi?
Semakin terlihat, semakin ditiru. Manusia memang makhluk peniru—kalau kita lihat banyak orang pakai sesuatu, kita otomatis berasumsi itu bagus, dan ingin ikut mencoba.
Perhatikan tren mirror selfie anak muda Indonesia. Mereka sengaja berfoto menghadap cermin, memperlihatkan bagian belakang HP. Desain kamera “boba” iPhone jadi simbol status yang sangat terlihat. Orang lain yang lihat jadi ingin punya juga.
Atau Mixue. Kenapa gerainya bisa ada di setiap pengkolan jalan—sampai dijuluki “Malaikat Pencabut Ruko”? Karena logonya, lagunya yang berisik itu, membuat mereknya sangat visible. Semua orang kelihatan membelinya. Orang yang belum coba jadi penasaran: kok ramai terus, ya? Coba, ah.
} –>Practical Value: Kenapa Kita Suka Berbagi “Tips Anti-Gagal”?
Orang Indonesia senang berbagi hal yang bermanfaat—tips hemat, trik hidup, life hack. Bukan karena dibayar. Tapi karena ada niat baik untuk menolong orang lain, teman, keluarga.
Video masak Chef Devina Hermawan misalnya. Sering viral di grup WhatsApp ibu-ibu, sering juga muncul di Twitter. Resepnya diklaim anti-gagal, praktis. Membagikannya terasa seperti memberi solusi makan enak, gratis, ke orang lain.
Contoh lain: setiap musim seleksi CPNS atau BUMN, thread berisi trik menjawab soal langsung viral. Nilai praktisnya tinggi sekali—bagi jutaan pejuang NIP di seluruh Indonesia.
Kalau kontenmu bisa menghemat uang, waktu, atau tenaga orang lain, kemungkinan besar akan dibagikan.
} –>Stories: Kenapa Kita Lebih Suka Cerita daripada Data?
Ini yang terakhir, dan mungkin yang paling kuat. Orang Indonesia tidak suka digurui dengan data atau spesifikasi teknis yang berbelit. Kita lebih suka dengar cerita. Gosip. Drama.
Contoh terbaiknya? KKN di Desa Penari.
Sebelum jadi film terlaris, ini cuma sebuah thread di Twitter, ditulis akun bernama SimpleMan. Ceritanya misterius, mencekam, terasa nyata—”based on true story”, katanya. Orang membagikannya bukan karena dibayar. Murni karena ceritanya seru untuk dibahas. Produk—buku, lalu film—baru lahir setelah ceritanya viral duluan.
Bandingkan dengan iklan yang cuma berteriak “Beli produk kami, diskon 50%!” Orang akan skip. Tapi kalau produkmu dibungkus dalam cerita yang menyentuh—iklan Ramadan edisi mudik, misalnya—atau drama lucu ala owner UMKM di TikTok yang berantem sama karyawannya, orang akan menonton sampai habis.
} –>Jadi, Mulai dari Mana?
Kamu tidak perlu pakai keenam prinsip ini sekaligus. Cukup satu, yang paling cocok dengan karakter brand-mu—lalu konsisten.
- Social Currency — bikin audiensmu merasa keren saat membagikan kontenmu.
- Triggers — kaitkan dengan momen lokal: hujan, macet, tanggal tua.
- Emotion — sentuh rasa bangga atau empati mereka.
- Public — pastikan produkmu gampang dikenali saat dipakai orang lain.
- Practical Value — kasih tips yang benar-benar berguna.
- Stories — bungkus promosi dalam cerita yang asik, bukan hard selling.
Pilih satu. Lalu jalankan terus-menerus, sampai jadi kebiasaan audiensmu sendiri.
